…pero al mismo tiempo se mantienen fieles a sus valores

Entrada de blog de Merit Hindriks, responsable de comunicaciones de Hivos

Al observar la forma en que se comunican las organizaciones, a menudo observamos que las ONG, como Hivos, tienden a imponer su propia visión del mundo a sus audiencias. El lenguaje y las narrativas que utilizan rara vez conectan con los espectadores, lectores y oyentes, sino que reflejan los valores y la identidad de la ONG. Los intentos de las organizaciones por conectar con el público e influir en sus opiniones y prácticas, especialmente en actividades de cabildeo y promoción, suelen ser infructuosos. Francamente, esta tendencia es, por decirlo suavemente, una oportunidad perdida.

La mayoría de los profesionales de la comunicación son conscientes de la importancia de su mensaje al dirigirse a su público y decidir la mejor manera de enmarcar su historia. Sin embargo, aún es... su historia. ¿Y qué pasa si intentamos darle la vuelta a eso y realmente escuchamos a nuestras audiencias y conectamos nuestro mensaje con... su ¿Valores, cosmovisión y sentido de identidad?

Revisando nuestra narrativa

En un intento por cambiar nuestra narrativa para aumentar nuestro impacto, el programa Hivos Green & Inclusive Energy invitó a Alcance climático, el principal especialista europeo en comunicación sobre cambio climático, para ayudarnos a adaptar nuestros mensajes de lobby y promoción a los valores de nuestro público: financieros y responsables políticos del sector energético global. El objetivo no era copiar el vocabulario de nuestro público, sino inspirarlo, y a veces desafiarlo, de forma que nuestro mensaje también conectara con sus motivaciones y aspiraciones más profundas.

Climate Outreach revisó diversos materiales existentes, desde artículos de investigación hasta fichas informativas para las partes interesadas, y entrevistó a destacados expertos de nuestro público objetivo. Los hallazgos (ver su informe en la barra lateral derecha) Fueron a veces sorprendentes, pero sobre todo, esclarecedores.

¿Qué nos dice nuestra audiencia?

Uno de los comentarios más llamativos de las entrevistas incluyó una crítica mordaz al tono moralista y crítico que suelen adoptar las ONG. «La gente se siente juzgada por las ONG que se presentan como benefactoras y se lamentan constantemente», afirma uno de los encuestados (Climate Outreach, Marshall, G., Shaw, C. y Clarke, J., 2018, p. 28). Además, se acusa a las ONG de no comprender el funcionamiento del mundo y de utilizar un lenguaje excesivamente negativo, centrándose en la privación o el sufrimiento.

Por otro lado, lo que se respeta a las ONG es su integridad y su compromiso con los beneficios sociales para personas que a menudo son ignoradas y olvidadas.

Otro resultado clave desmiente un mito común sobre las motivaciones de los financiadores y los responsables políticos. El beneficio personal, en términos de rentabilidad financiera o el aumento de la base de apoyo en el caso de los políticos, no es el único aspecto de su trabajo que les da satisfacción y los enorgullece. Especialmente a nivel individual, los financiadores y los responsables políticos están altamente motivados por los beneficios sociales que pueden generar para los demás.

El estudio reveló muchas más perspectivas, como la preferencia por palabras específicas (p. ej., mercados, escala y transformación) y la importancia de las historias personales de cambio en lugar de descripciones abstractas de beneficios. Todos estos resultados nos muestran cómo podemos comunicarnos de forma más eficaz con nuestro público. Es importante, por ejemplo, abstenernos de acusar a otros de fracaso o de no asumir la responsabilidad o la acción real. En cambio, como argumentan los encuestados, las ONG deberían reconocer los diferentes roles de todas las partes interesadas en "hacer algo por el bien común". Además, el público cree que las ONG deberían centrarse en la naturaleza mutuamente complementaria y ventajosa de las alianzas, y que la ONG debe enfatizar su papel único en asegurar la misión social que ambas partes han emprendido, concentrándose así en las oportunidades en lugar de los problemas.

Equilibrar el cumplimiento y la veracidad

Sin embargo, el estudio también plantea algunas preguntas importantes sobre hasta qué punto las ONG deben adaptar completamente su mensaje a sus audiencias, como: ¿Cómo mantenerse fieles a la identidad de sus organizaciones y, al mismo tiempo, adaptarse al lenguaje y las opiniones de sus audiencias? ¿Cómo utilizar diferentes narrativas para audiencias específicas y, al mismo tiempo, mantener la sinceridad y la autenticidad? ¿Y cómo gestionar la imagen y las opiniones sobre cómo deben comportarse las ONG si no se ajustan a la identidad de la organización?

A pesar de estas preguntas, se puede extraer una conclusión principal. Lo más importante es mirar más allá de nuestras ideas preconcebidas sobre nuestro público objetivo y qué funciona y qué no con él. En cambio, deberíamos dedicar tiempo a escuchar atentamente a nuestro público, respetar su visión del mundo e intentar conectar con él en un nivel en el que nos encontremos con nuestros valores. Si los tomamos en serio, tendremos mayor impacto y seremos mejores comunicadores.