Las organizaciones de la sociedad civil (OSC) necesitan experimentar cambios fundamentales en su cultura de comunicaciones organizacionales para beneficiarse plenamente de las tecnologías de las redes sociales, según una guía publicada recientemente por Hivos Southern Africa con el apoyo de la Embajada del Reino de los Países Bajos en Zimbabwe.

Según la guía, el rápido crecimiento del uso de las redes sociales en el sur de África ha convertido a estas en un medio importante a través del cual las organizaciones de la sociedad civil pueden llegar a sus públicos objetivo.

A pesar del crecimiento exponencial del acceso a Internet en el sur de África, las OSC han sido lentas o reticentes a adoptar las plataformas de redes sociales para interactuar con sus partidarios y donantes a fin de facilitar el cambio social.

El escepticismo hacia las tecnologías sociales se esconde tras una serie de factores como la falta de capacidad técnica, el acceso limitado, los altos costes y las preocupaciones por la seguridad.

La publicación titulada: “Cómo hacer que las redes sociales funcionen para las organizaciones de la sociedad civil: una guía de seis pasos” fue desarrollada como una guía de referencia rápida para que las organizaciones de la sociedad civil adopten el poder de las tecnologías sociales, no como una entidad separada, sino dentro del contexto de un marco de comunicación integrado.

La guía describe seis pasos clave para que las OSC garanticen la integración de las redes sociales en su planificación de comunicaciones, diseño de programas y marcos de monitoreo y evaluación. Además, la guía busca fortalecer la capacidad de las OSC para usar las plataformas de redes sociales, así como para gestionar su presencia en ellas mediante contenido de alta calidad, auténtico y coherente.

Las OSC con pocos recursos pueden ampliar su alcance y conectar con sus grupos de interés mediante el uso eficaz de las redes sociales. Una motivación clave para usarlas es que, en su forma más básica, las herramientas son fáciles de usar y acceder.  

Sin embargo, dado que el campo de las redes sociales está en constante evolución, las OSC deben mantenerse al día con estos avances. Ignorar las redes sociales es arriesgado. Dado que las OSC suelen estar en el centro de lo que importa a las comunidades, deberían sentirse naturalmente atraídas por las tecnologías sociales. A medida que más personas en África Austral se conecten, les resultará mucho más fácil comunicarse y compartir información a través de las plataformas sociales.

La necesidad de comunicarse nunca cambiará. Si bien la influencia de las principales plataformas de redes sociales puede disminuir, la necesidad de conectar con los demás, expresarnos y aprender nunca cambiará, lo que dará crédito a la filosofía y el concepto subyacentes de las redes sociales y las redes sociales, afirma la guía.

Las OSC han tendido a tratar las redes sociales como una entidad separada de sus procesos generales de comunicación. Como resultado, se han empleado enfoques impulsivos en la gestión de las redes sociales, caracterizados por publicaciones rápidas durante talleres o eventos, en detrimento de la participación de la audiencia.

Además, las OSC tienden a esperar retornos rápidos de las redes sociales; hay poca apreciación de que la participación es una inversión a largo plazo que requiere planificación anticipada, desarrollo y calendario de contenidos, seguimiento y evaluación e inversión en dólares publicitarios para hacer crecer las comunidades sociales.

Si bien esta guía no es una guía definitiva sobre redes sociales, es evidente que estas son una de las herramientas más poderosas y únicas para interactuar con las audiencias, herramientas que las OSC deberían adoptar como parte de sus comunicaciones estratégicas y planificación programática. A medida que las tecnologías de redes sociales evolucionan, Hivos Sudáfrica continuará actualizando la guía para mantener su relevancia.